Az agresszív álomgyár elmossa az online és az offline közti határokat

A Los Angeles melletti Disney Stúdió Stage 2 termében, ahol egykor a Mary Poppins és a Mickey Mouse Club készült, még 2019 áprilisában Bob Iger varázsolta el a közönséget. A Disney igazgatóságának elnöke sötét öltönyben és lezser fehér ingben lépett az óriási vetítővászon elé, és csaknem négy órán át magyarázta a befektetőknek és elemzőknek, hogyan szeretné streaming szolgáltatóvá átalakítani és ezáltal ismét a globális szórakoztatóipar első számú szereplőjévé tenni cégét.

Fordulóponton a streamingháború

Előadása hatalomdemonstráció is volt egyben: negyedórán keresztül mutatta például azoknak a milliárdos álomvilágoknak a képeit, amelyek a regnálása alatt készültek, a Star Warstól kezdve a Bosszúállókon és az Oroszlánkirályon át az Avatarig és az X-Menig. Úgy állt a színpadon, mint egy tábornok, aki a legjobb fegyvereit mutogatja.

A New York Times szerint a streamingháború fordulóponthoz érkezett:

egy hagyományos médiakonszern most először vonultat fel olyan „tűzerőt”, amellyel már versenyezhet a Szilíciumvölggyel.

A prezentáció után a konszern részvényárfolyama megugrott, tőzsdei értéke 40 milliárd dollárral nőtt. Az Igershow óránként tízmilliárd dollárt hozott a konyhára. A Disney ereje teljében kezdi meg története legnagyobb offenzíváját: a tőzsdei érték rekordszinten van, a mozipiacot pedig uralja.

Közelebb a vevőkhöz

Ezen változtatna Iger, méghozzá radikálisan. Eddig még nem volt példa arra, hogy egy ekkora konszern ilyen jelentős mértékben módosítson az üzleti modelljén és kezdje közvetlenül a fogyasztónak eladni termékeit a kereskedelmi partnerei helyett.

Iparági bennfentesek szerint ezzel a rohamosan növekvő streaming szolgáltatót, a Netflixet támadja. Iger azonban nem egy újabb streamingóriást akar létrehozni, hanem egy olyan, az offline és az online határain felülemelkedő értékesítési gépezetet, amilyet még nem látott a világ – írja részletesen a Manager Magazin.

Ami pedig hatalmas kockázatot jelent.

A Disney-vezérnek persze muszáj radikális utat választani, hiszen a hagyományos üzletágak hanyatlanak. A mozipiac az Egyesült Államokban zsugorodik, és máshol is fennáll ez a veszély. A streamingforradalom által legveszélyeztetettebb biznisz azonban nem ez, hanem a vastagon nyereséges Pay TV-csatornák, amelyeket a Disney még mindig a kábelszolgáltatókon keresztül értékesít, és amelyek még mindig a forgalom és a bevétel csaknem felét szállítják. A Disney fizetős sporttévéje, az ESPN előfizetőinek száma például több mint 100 millióról 86 millióra csökkent szűk tíz év alatt, és hasonló helyzetben van a konszern többi fizetős csatornája.

Ráadásul senki sem számít arra, hogy a negatív trend megfordul. A Pay TV-ktől, amelyek összesen több mint száz dollárba is kerülhetnek, főleg a fiatalabb nézők fordulnak el. Inkább a Netflixre fizetnek elő havi 12,99 dollárért.

Házon belül Kevin Mayer, a streamingüzletág vezetője már korábban figyelmeztetett a Netflix megerősödése jelentette veszélyre. A Disney Pay TV menedzserei pedig arról beszéltek egymás között, hogy Iger maga ad muníciót a streaming szolgáltatóknak a Disney nyereséges Pay TV-bizniszének szétrombolásához.

Bár a Netflixszel kötött szerződések több százmillió dollár pluszbevételt hoztak a Disney-nek 2012 óta, menedzserei már akkor érezték az újonc növekvő erejét, amelynek szüksége volt a Disney-tartalmakra ahhoz, hogy a közönség szélesebb rétegeit is meg tudja szólítani. Különösen drámaian alakult a helyzet a gyerekcsatorna, a Disney TV esetében: bár a vállalat jól keresett azon, hogy a gyerekműsorok licencjogait eladta a Netflixnek, ám azóta a nézőszáma több mint kétharmadával csökkent. Az új generáció ugyanis már nem a Disney Channelt, hanem a Netflixet nézi.

Épül a streamingbirodalom

Amikor 2017-ben tovább erősödött ez a trend, Iger változtatott a stratégiáján, és elkezdte felépíteni saját streamingbirodalmát. 2017 szeptemberében 2,6 milliárd dollárért megszerezte a streamingtechnológiákra specializálódott BamTechet. Ezzel párhuzamosan bejelentette, hogy 2019 végéig saját streaming szolgáltatást indít, valamint felmondja az amúgy nyereséges együttműködést a Netflixszel és társaival, hogy saját platformján sugározhassa műsorait. Egyúttal csaknem 85 milliárd dollárért megvásárolta Rupert Murdochtól a Fox filmes üzletágát.

Ezáltal nemcsak a világ egyik legnagyobb és legvonzóbb film- és sorozatgyűjteményét (Avatar, X-Men, Alien stb.) szerezte meg, hanem a Hulu streaming szolgáltatót is, amelynek ma már mintegy 30 millió előfizetője van az Egyesült Államokban.

Hatalmas fegyvertár áll rendelkezésükre

Az amerikai konszern legnagyobb előnye, hogy a sorozatos akvizícióknak köszönhetően számos kedvelt film és sorozat jogait birtokolja. Ha tehát esetleg a vártnál kevesebb előfizetője lesz, bármikor betehet a kínálatba egy új Marvel- vagy Star Wars-sorozatot, a Disney+-on pedig már mozipremierjük előtt bemutathat filmeket. Bár ez bevételkiesést okoz más üzletágaknak, mégis azt jelzi, hogy a Disney „néhány gombnyomással” be tudja biztosítani legfontosabb üzletága sikerét. Erre pedig egyetlen más szolgáltató sem képes.

A Netflix például most szembesül azzal, hogy milyen nehéz olyan tömegsikereket kifejleszteni, mint például a Különös dolgok című sorozat. Mostanában nem volt ilyen átütő filmjük, vissza is esett az amerikai előfizetőik száma. Ezzel együtt a Disney előtt is nagy kihívások állnak, hiszen stratégiája sokkal bonyolultabb a Netflixénél. Míg utóbbi szolgáltató azzal csábítja a nézőket, hogy bizonyos sorozatok (például a Stranger Things) csak nála érhetők el, addig a Disney filmjeit a jövőben is műsorra tűzik a mozik, le lehet azokat tölteni vagy meg lehet venni Blu-rayen, mielőtt a Disney+-ra kerülnek.

Új platform születik

A végfelhasználókra koncentrálással teljesen más szintre emelhető az értékesítési gépezet. A Disney+ kezdetben klasszikus streaming szolgáltatóként fog működni, később azonban film- vagy musicaljegyeket, utazásokat, üdüléseket vagy éppen merchandising termékeket is árulhat rajta a anélkül, hogy jutalékot kellene fizetnie az Amazonnak. Például azon gondolkodnak, hogyan szállhatnának be természetfilmeket kínáló csatornájukkal, a National Geographickel az ökoturizmusba, és hogyan köthetnék össze mindezt az előfizetésekkel.

A Disney tehát kiiktatja a közvetítőket, és védi saját üzletét a digitális óriásokkal szemben.

Miközben más kereskedők egyre több pénzt költenek a Google-ra, a Facebookra és társaikra vevőik elérése érdekében, a Disney maga akar platform lenni, amely minden médiaformátumon keresztül, célzottan tudja megszólítani a felhasználóit, hiszen ismeri a fogyasztási szokásaikat. Ebben pedig kulcsszerep juthat az egyik legrégebbi üzletáguknak, a velük közvetlen kapcsolatban álló Disney-parkoknak, amelyeknél már megvan az ehhez szükséges know-how.

Borítóképünkön a Disney vezérigazgatója, Bob Iger a Csillagok háborúja szereplőivel.